Медиа-тренды 2025–2026 годов: стирание границ между устройствами, субботний прайм и нишевые темы

Заметно смещаются точки входа в контент: вместо фоновых лент аудитория выбирает сценарии «под себя».

Александр Киселев, директор по развитию медиахолдинга Rambler&Co:

"Мы фиксируем некий перелом: эпоха "фоновой прокрутки" ленты сменяется очаговым потреблением. Пользователь больше не хочет быть пассивным реципиентом. В будущем победят те медиаресурсы, которые помогают решить конкретную проблему или закрыть личный интерес, а не просто заполняют информационный вакуум. Это переход от количества касаний к качеству внимания".

Как сценарии меняются в зависимости от устройства

Основная тенденция — уменьшение разницы в продолжительности сеансов на разных устройствах. Если раньше они имели тенденцию отдаляться все дальше и дальше друг от друга, то в январе–феврале 2026 года на десктопе среднее время снизилось на 13% по сравнению с зимой 2025 года, а на мобильных устройствах увеличилось на 10%.

Десктоп по-прежнему показывает максимальное количество посещений в будние дни с 11:00 до 14:00, но зимой появился новый вечерний сценарий: доля посещений с ПК по субботам с 19:00 до 23:00 выросла с 13% до 15% еженедельного трафика. Общий зимний десктоп-трафик увеличился на 3% по сравнению с осенью 2025 года. При этом мобильный трафик зимой падает ежемесячно и достигает минимума в феврале, а самым активным днем ​​становится суббота: часть активности перераспределяется с будних дней на выходные. Эти изменения могут быть связаны с ограничениями мобильной связи в столицах и регионах.

Александр Киселев, директор по развитию медиахолдинга Rambler&Co:

«Парадокс медиапотребления зимой 2026 года заключается в том, что мобильный трафик падает, а десктопный растет, причем важно отметить, что рост не фиксируется в «рабочее время». Это значит, что привычные «рабочие» устройства по сути перестают быть таковыми. Люди возвращаются к большим экранам по вечерам и в выходные для глубокого и осмысленного просмотра контента, который невозможен на ходу. Уменьшение разницы в длительности сессий на разных устройствах — тренд года. Также стоит отметить, что суббота с 19:00 до 23:00 превращается в новый прайм-тайм для СМИ. В отличие от обычного повседневного прайм-тайма, когда люди поглощают новости в фоновом режиме, субботний вечер на рабочем столе становится временем осознанных сценариев досуга. СМИ, которые увидят 2 п.п. увеличение доли. (с 13% до 15%) не как статическая ошибка, а как вероятное новое окно возможностей, получит незанятое внимание аудитории».

Как читатели приходят в СМИ

Зимой 2026 года основным источником трафика оставались прямые посещения (27%) и органический поиск (21%). В декабре 2025 года зафиксирован годовой максимум прямых посещений с рабочего стола. В январе 2026 года также зафиксирован рекордный (с 2025 года) объем переходов с российских поисковых систем. Это, в свою очередь, отражает растущую модель поведения пользователей, когда они приходят на медиа-сайты за конкретными ответами на свои вопросы, а не «просто читают» по ссылкам с внешних площадок (социальных сетей или мессенджеров).

Поведение аудитории по возрасту

Аналитики Медиахолдинга провели масштабное измерение интересов всех возрастных аудиторий СМИ. Измерения проводились в несколько волн на протяжении 2025 года и сравнивались с результатами аналогичного исследования в 2024 году.

В группе 18–24 лет наиболее растущими темами являются игры и культура. Аудитория уходит от классической новостной повестки в сторону развлекательного и образовательного контента.

Читатели в возрасте 25–34 лет по профилю схожи со среднестатистическим пользователем, интересующимся политикой и экономикой, но непропорционально активно потребляют материалы о технологиях, автомобилях и спорте; игры сохраняют высокую вовлеченность (индекс аффинити), но уже не доминируют.

В возрастной группе 35–44 лет растет интерес к криминальной тематике и новостям шоу-бизнеса.

Аудитория в возрасте 44+ по-прежнему интересуется криминалом и шоу-бизнесом, но доминирующей темой интереса остается политика.

Зима 2026 г. внесла небольшие корректировки в макротренд этой аудитории в связи с сезонными интересами, праздниками и изменениями в законодательстве. Но интерес к культуре и играм продолжает расти. Итак, с января по март топ-5 тематических лидеров по поисковым запросам выглядит так.

1. Праздники и календарь

Праздничные даты остаются стабильным генератором трафика: например, материалы с открытками к 23 февраля, а также статьи о начале Рамадана, православном календаре на 2026 год, датах Масленицы и Пасхи занимают топовые позиции в ряде СМИ. При этом анализ январских запросов показывает, что аудитория потребляет праздничные темы как единую экосистему: например, наряду с рождественскими открытками читатели одновременно ищут рецепты, подборки тематических фильмов, историю праздника и так далее.

2. Игры, кино и ностальгия

Подборка «Лучшие фильмы 2025 года» возглавила список самых популярных медиаматериалов медиахолдинга Rambler&Co. А еще там: подборка лучших сериалов ушедшего года, ностальгические материалы о кинохитах 90-х и 00-х и... чит-коды для видеоигр! Данные поисковых запросов показывают, что именно эти темы — новые фильмы, уютная ностальгия по прошлому и игры — стали для россиян основным способом снять стресс и организовать досуг во время долгих зимних каникул.

3. Деньги и правила

Первое и второе места в топе портала зимой занимают материалы о налоговых и других экономических изменениях. В разделе «Авто» преобладают тексты о новых правилах в законодательстве, связанных с покупкой и вождением автомобилей.

4. Научная мистика и истории «на грани»

Статьи на тему спецслужб, скрывающих внеземную жизнь, и другие якобы тайные знания об устройстве Вселенной занимают высокие позиции в зимнем топе новостей. Интерес к научной мистике и теориям заговора поддерживается также посредством поисковых запросов.

5. Здоровье и образ жизни

В общий топ «Ленты.ру» вошли материалы о гонконгском гриппе, а в разделе «Здоровье» портала «» преобладают статьи о здоровье сосудов, а также о пользе и вреде различных продуктов питания.

Результат: аудитория выбирает точечные сценарии.

Зима 2025–2026 г. рассматривает медиапотребление как устойчивую повседневную практику с новым акцентом на субботнем прайм-шоу и поисковом доступе к контенту. Читатели переходят от универсальной новостной ленты к таргетированным сценариям — игровым и сериальным, праздничному и календарному контенту, темам денег, здоровья и научной мистики, что требует более точной настройки СМИ на возраст и мотивацию аудитории.

По мнению директора по дизайну медиахолдинга Rambler&Co Александра Киселева, универсальная новостная лента будет проигрывать множеству «нишевых» клубов по интересам, и задача СМИ на ближайшие годы — не пытаться охватить максимально широкую аудиторию, а постараться подстроить контент под разную направленность читателей, возраст и конкретную мотивацию посещения СМИ, будь то развлечение, решение бытовой проблемы или побег стресс.